А есть ли выбор? Разбираемся, как работает поведенческая экономика
Для чего в меню добавляют очень дорогие блюда, и почему в случае нескольких вариантов люди начинают выбирать один и тот же?
Дорогие блюда существуют в меню, чтобы другие не казались такими дорогими.
До 1960-х гг. считалось, что экономическое поведение людей относительно легко предсказать и оно всегда рационально. Практика говорит об обратном: люди склонны получать результат здесь и сейчас, кому-то сложно сделать первый шаг, а кто-то, наоборот, идет на неоправданный риск.
Ученые пытались разработать модель «экономического человека». К сожалению, как любая идеальная модель, она давала и дает сбои, потому что для идеальных моделей нужны и идеальные люди. Но у людей не абсолютная память и не абсолютные аналитические способности, а из мелких ошибок выстраивается целая вереница жизненных решений.
Тем не менее, можно создать условия, которые усилят вероятность выбора человека в том или ином направлении. Используя знания психометрики, эконометрики, организации когнитивных процессов можно выстроить достаточно достоверные прогнозы экономического поведения человека.
Поведенческая экономика — это теория принятия решений в условиях неопределенности.
ПУТЬ НАИМЕНЬШЕГО СОПРОТИВЛЕНИЯ
Представьте, что вам предлагают выбрать бутылку вина. Есть два варианта: не очень дорогой и подороже. Правда, придется взвесить все за и против? Вчитаться в их описания и еще раз подумать, что требуется именно вам? Итоговое распределение будет не сильно отличаться от 50% на каждый.
А теперь представьте, что вариантов становится три. Тогда возникает средний вариант: не слишком дорогой и не слишком дешевый. Люди будут действовать, выбирая оптимальное соотношение цены и качества. И выберет его около 70% человек, если не больше.
Это получило название «эффект компромисса». Его наглядно показали в 1992 году одни из основоположников поведенческой экономики Итамар Симонсон и Амос Тверски. Когда участникам эксперимента дали выбрать между фотоаппаратами из нижней ценовой категории и средней, то выбор распределился пополам. Но стоило добавить модель высшего ценового класса, как 72% участников выбрали фотоаппарат средней ценовой категории.
Человеческий мозг склонен принимать решения на основе самой простой информации и делать самые очевидные выборы. Аналитика требует энергозатрат. Подав один из вариантов как сбалансированный и — это немаловажно — изменив контекст так, что он действительно становится таковым, вы избавляете мозг от лишней работы.
ЗОНА КОМФОРТА
А теперь представьте, что вы заходите на сайт по доставке пиццы и видите, что сейчас при заказе двух пицц вы получаете третью в подарок. Причем акция действует только одну неделю. Вы некоторое время думаете и все же совершаете заказ.
Немного изменим условия: та же акция там действует не неделю, а постоянно, а к пицце дарят еще и лимонад. Отлично! Вы принимаете информацию к сведению, но уже не так спешите делать заказ. Не спешите неделю, не спешите месяц, не спешите полгода, а акция постепенно теряется в общем потоке предложений.
Для владельца бренда это критично. Вы не совершили первую покупку, а значит он не только не получил какую-то часть прибыли, но и потерял потенциального постоянного клиента.
Почему ограничение срока привлекает больше, чем дополнительные бонусы? В поведенческой экономике это называется «страхом потери». Потеря вызывает значительно больший дискомфорт, чем приобретение — удовлетворенность и радость.
Уменьшение зарплаты задевает в разы сильнее, чем ее повышение способствует любви к компании. Вы готовы написать негативный отзыв на некачественный товар скорее, чем положительный при покупке действительно хорошего продукта.
Человек не любит покидать зону комфорта, пусть даже воображаемую. Тут и инстинкт самосохранения, и банальная привычка (на самом деле не такая уж и банальная).
ПРЕДСКАЗУЕМАЯ НЕРАЦИОНАЛЬНОСТЬ
И, возможно, самый известный пример. На этот раз без еды и напитков, зато про деньги.
Речь о парадоксе Алле, суть которого можно свести к тому, что если предложить вам $99 со 100-процентной вероятностью или $100 c вероятностью 99 процентов, то, скорее всего, вы выберите первый вариант. Однако математически они равны друг другу, и нельзя сказать, что один выгоднее другого.
Варианты не равны для сознания потребителя. При математической эквивалентности первый вариант более предпочтителен и обладает большей привлекательностью. Человек всегда стремится к абсолютной надежности, исходя из тех условий, которые ему кажутся более оптимальными в тот или иной момент времени.
Сильнее человек может стремиться разве что к завершенности — пример выше.
Поведенческая экономика работает не с «экономическим человеком». Она учит тому, что у человека есть разум и чувства и из этого знания можно извлечь некоторую прибыль.
Конкретное экономическое решение индивида становится предсказуемым в точке пересечения когнитивистики, как теории человеческого сознания, и экономической теории. Потому что спрос и предложение существуют в неопределенности выбора.
Поведенческая экономика — это теория принятия решений в условиях неопределенности.
__________________________
Шанинка и РАНХиГС запустили российско-британскую магистерскую программу «Поведенческая экономика: экономика и психология принятия решений».
Обучаясь на ней, вы получите уникальные компетенции для себя и вашей компании.
__________________________
Еще о приемах поведенческой экономики:
ТОП-10 приемов поведенческой экономики
12 рекомендаций по оптимизации коэффициента конверсии на основе психологии и поведенческой экономики
Учебное заведение
Московская высшая школа социальных и экономических наук (Шанинка)
г. Москва
Есть представитель
