Учебный план программы
1. Роль маркетинга в процессах управления современного предприятия
1.1. Что такое маркетинг? Основные понятия и определения с точки зрения управления предприятием и место маркетинга в цепочке создания ценностей.
1.2. Виды и типы реализации функции маркетинга на предприятии. Предпосылки и обоснование выбора модели управления.
1.3. Функция маркетинга и стратегическое развитие предприятия. Основные блоки формирования стратегии предприятия с чёткой маркетинговой ориентацией.
1.4. Понятие "Комплекса маркетинга". Системный подход в организации маркетинговой функции на предприятии как основного генератора прибыли. Маркетинг как межфункциональная компетенция предприятия.
1.5. Составляющие комплекса маркетинга и логика организации работ по управлению маркетинговой функцией на предприятии. Маркетинговая политика и планирование как основной инструмент управления.
2. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия
2.1. Внешняя информация (исследования). Виды, типы, источники и организация работ по получению необходимой информации. Способы обработки информации и методы её использования для планирования и разработки маркетинговой политики.
2.1.1. Качественные исследования (фокус-группы, экспертные оценки и пр.)
2.1.2. Количественные исследования (торговый аудит, панельные исследования, опросы и социология и пр.)
2.1.3. Информация из открытых источников (СМИ, материалы выставок и конференций, открытая статистика и пр.)
2.1.4. Альтернативные источники получения информации
2.2. Внутренняя информация (маркетинговый контролинг и аудит). Виды, типы, источники и организация работ по получению необходимой информации. Способы обработки информации и методы её использования для планирования и разработки маркетинговой политики.
2.2.1. Основные параметры и ключевые показатели деятельности предприятия с точки зрения управления комплексом маркетинга
2.2.2. Доходность как ключевой параметр оценки деятельности предприятия. Понятие, определение и способы расчёта
2.2.3. Основные таблично-графические методы представления информации и практическое руководство по их применению
3. Продуктовая (ассортиментная) политика предприятия.
3.1. Основные определения, функции, задачи и принципы построения и управления
3.2. Классические методы управления ассортиментом и факторы, ограничивающие их практическую применимость
3.3. Основные практические методы оценки продукта и его основных свойств. Понятия "Конкурентное преимущество", "Качество" и "Соотношение цена-качество". Практические рекомендации по формированию конкурентного преимущества
3.4. Товарное оформление как инструмент продуктовой политики
3.5. Оптимизация (модернизация) существующего ассортимента. Принципы и методы анализа. Практическое применение матричного и графического представления результатов анализа для решения задач управления ассортиментом
3.6. Инновации и создание новых продуктов на основе анализа ассортимента. Принципы и практические методы формирования программы по новым видам продукции
3.7. Сокращение ассортимента. Использование метода "кросс-коэффициентов" для определения позиций ассортимента "под сокращение".
3.8. Роль внутрикорпоративных коммуникаций в вопросах управления ассортиментом. Регламентация деятельности по принятию решений в области продуктовой политики и организация бизнес-процессов. Практические формы представления результатов и форматов документов.
4. Политика ценообразования на предприятии
4.1. Понятие и составляющие цены продукта, способы калькуляции
4.2. Понятие "Сквозная доходность" и его практическое использование в калькуляции цены
4.3. Понятия "Ценовое позиционирование" и "Базовая доходность". Калькуляция цен от планируемой доходности.
4.4. Стратегическое управление ценообразованием. Понятие "Цена продукта" как центра формирования прибыли, инвестиционного и резервного фондов предприятия. Практические методы использования стратегического подхода в ценообразовании
4.5. Оперативное управление ценообразованием. Цели, задачи, методы и оценка целесообразности изменения цен. Способы изменения цены.
4.6. Политика ценообразования как основа для разработки системы коммерческих условий предприятия и систем внешней и внутренней мотивации. Практические примеры.
5. Политика дистрибуции на предприятии
5.1. Понятие и составляющие политики дистрибуции. Дистрибуция как инструмент формирования прибыли предприятия
5.2. Принципы и практические рекомендации по выбору и наполнению каналов дистрибуции
5.3. Принципы и практические рекомендации по планированию и формированию клиентской базы
5.4. Практические методы анализа и оценки клиентской базы. Оптимизация клиентской базы, разработка системы коммерческих условий и системы мотивации на основе анализа
5.5. Понятие «Программа лояльности» и его практическое применение
6. Политика продвижения на предприятии
6.1. Понятие и составляющие политики продвижения. Маркетинговые коммуникации как инструмент формирования прибыли предприятия.
6.2. Принципы и практические рекомендации по выбору и использованию каналов продвижения. Роль медийных агентств.
6.3. Продукт и его товарное оформление как медийный носитель – практические рекомендации
6.4. Принципы и практические рекомендации по планированию и реализации маркетинговых коммуникаций. Коммуникативное послание – определение, цели и задачи, способы и методы формирования.
6.5. Практические методы анализа и оценки эффективности мероприятий по продвижению. Оптимизация бюджета продвижения на основе экономических показателей деятельности предприятия
6.6. Внутрикорпоративные коммуникации как метод продвижения. Практические рекомендации.
7. Брендинговая политика предприятия
7.1. Понятие и составляющие брендинговой политики. Бренд как нематериальный актив предприятия.
7.2. Принципы и практические рекомендации по созданию и использованию брендов и суббрендов, а также отдельных продуктовых линеек. Нейминг и правовые аспекты маркетинга на предприятии. Роль брендинговых агентств.
7.3. Продукт и его товарное оформление как носитель и визуализация бренда – практические рекомендации
7.4. Методы расчёта стоимости бренда – практические рекомендации
Адрес:
117923, г. Москва, ул. Орджоникидзе, д. 3, ком. 308, 3 этаж
