Русская Школа Управления

Отдел маркетинга: его роли и функции в компании.
Основные составляющие управления отделом маркетинга и рекламы: «Рычаги или автопилот»
Маркетинго-ориентированные компании, как это?
Среда взаимодействия отдела маркетинга и рекламы.
Распространенные типы организационных структур отдела маркетинга и рекламы. Достоинства и недостатки.
Развитие структуры отдела маркетинга и рекламы: внутренние сотрудники и/или аутсорсинг.
Практикум «Формирование отдела маркетинга и рекламы для разных видов бизнеса»
Система мотивации сотрудников отдела маркетинга и рекламы.
Стимулирующая система оплаты труда: сколько и когда платить.
Оптимальное соотношение постоянной и переменной частей оплаты труда. Индивидуальные или коллективные показатели.
Как мотивировать материально? Принципы эффективной компенсационной политики. Почему деньги не всегда мотиватор?
Качественные и количественные показатели
Определение оптимальной цены должности.
Средний уровень оплаты сотрудников маркетинга и рекламы.
Функционал сотрудников отдела маркетинга и рекламы.
Должностные инструкции.
Планирование работы сотрудников отдела маркетинга и рекламы.

Системы поддержки принятия решений.
Какой должна быть система сбора и обработки информации, чтобы все решения были правильными.
Практические инструменты: групповое мышление, ментальные карты, концепт карты
Требования к информации. Виды информации и способы обработки при принятии решений
Неопределенность, сложность, мотивация к действию. Управление сложностью
Практикум: «Матрица влияния»
Измерение как способ снижения неопределенности.
Управлять можно только тем, что можно измерить; а измерить можно все.
Требования к системам измерения. Шкалы. Оценки
Доверительный интервал
Полнота, достоверность и своевременность информации для принятия верного решения.
Процесс принятия решения: данные - информация - знания. Управление информацией
Инструменты для отслеживания качества информации и качества решений.
Карта компании. Ресурсная модель. Проектируем систему отчетности

Исследовательская работа в службе маркетинга.
Виды и источники маркетинговой информации.
Работа с внешней и внутренней маркетинговой информацией.
Где приобрести готовые маркетинговые исследования?
Особенности исследований на рынке товаров массового потребления (FMCG) и товаров промышленно-производственного назначения (B2B).
Отчет о результатах маркетинговых исследований.
Особенности презентации результатов маркетинговых исследований
Методы маркетинговых исследований.
Количественные исследования: опрос и аудит торговых точек.
Качественные исследования: фокус-группа, глубинное интервью.
Смешанные методики: hall-test, home-test, mystery-shopping.
Маркетинговые исследования "собственными силами": миф или реальность?
Анализ "подводных камней" маркетинговых исследований.
Виды ошибок при проведении исследований
Опрос как основной метод сбора маркетинговой информации.
Выборка и ее характеристики. Точность и репрезентативность исследования.
Виды выборок. Определение размера выборки. Расчет ошибки выборки.
Разработка анкеты. Виды вопросов в анкете.
Основные шкалы, применяемые при проведении маркетинговых исследований.
Требования к составлению анкет.
Анализ типовых ошибок, допускаемых при разработке анкет

2 уровня маркетинга и их взаимосвязь
Стратегический маркетинг и стратегический менеджмент – одно и то же?
Основные виды стратегических решений
Структура стратегического блока маркетинга – основные этапы разработки стратегии
Стратегический бизнес-анализ
Методики анализа бизнес-портфеля компании
Классические маркетинговые стратегии
Конкурентные стратегии М.Портера
Матрица Ансоффа (матрица товар-рынок)
Внешние и внутренние критерии выбора стратегии
Анализ кейса «Стратегические маркетинговые решения в зависимости от вызовов внешней среды»
Типы позиционирования.
Разработка структуры позиционирования
Практикум по поиску ниши позиционирования и выбору названия будущего бренда, модели позиционирования
Основные уровни реализации стратегии позиционирования при создании нового бренда (базовый, стратегический, тактический). Репозиционирование.
Модель позиционирования Перси-Росситера X-YZ/I-D-U/a-b-e
Бренд и стратегическая платформа бренда.
Как создать и вывести на рынок новый бренд (алгоритм запуска)
Виды брендинга. Элементы брендинга. Атрибуты и пирамида бренда. Формирование сущности и обещания бренда. Выгоды бренда для разных целевых аудиторий.
Брендинговые модели: призма Капферера и Колесо Бренда
Модели мотивов в брендинге
Процедура регистрации товарных знаков в России и за рубежом. Как обезопасить свой бизнес и повысить капитализацию бренда. Факторы, влияющие на стоимость брендов.
Принципы формирования бренд стратегий. Классификация бренд-стратегий.
Принципы построения портфеля брендов компании. Диагностика портфеля брендов. Каннибализм брендов.
Практикум по оптимизации портфеля брендов.

Операционный блок маркетинга – взаимосвязанная структура
Особенности управления широкой номенклатурой товаров
ABC / XYZ / 2ABC / 3ABC / Маркон – что есть что?
Практическое задание по расчету ABC/XYZ групп
Управление запасами и ценообразованием в привязке к 2ABC
Ценообразование – основные методики
Торговая наценка, маржинальносить и скидки
Продвижение на ТВ / радио / в наружной и печатной рекламе – основные метрики
Продвижение в Интернете: CPA/CTR/CPC/CPO/Конверсия/LTV – что есть что?
Расчет контекстного продвижения для выбранной группы товаров
Стимулирование сбыта – виды и эффективность
Практическое задание по расчету эффективности акции

Основные принципы диагностики текущего состояния маркетинга в компании и системы его регулярного мониторинга
Наиболее популярные в мире комплексные модели измерения отдачи от маркетинга:
по результатам продаж,
маркетинговый ROI, CLV,
система сбалансированных показателей,
оценка капитала бренда; описание каждой модели, ее плюсов и минусов
Общие правила и этапы оценки любой рекламной кампании или маркетинговой акции
Измерение эффективности основных элементов маркетингового комплекса:
реклама, PR, выставки,
специальные события,
интернет,
цены,
сервис,
дистрибьюция,
продажи,
стимулирование сбыта
Марочный капитал, методы оценки состояния бренда
Ценообразование: основные принципы и методики
Маркетинговый бюджет:
определение общего бюджета на маркетинг,
принципы распределения бюджета по различным статьям,
методы формирования бюджета на продвижение
комплексная система измерения маркетингового результата компании, этапы ее создания
маркетинговые индикаторы, которые используется успешными компаниями

Статистика и тенденции развития Интернета в России и мире
Особености интернет-пользователей в мире и России
Комплексный подход к продвижению компании в Сети
Определение целей продвижения
Формулировка задач по продвижению
Определение целевой аудитории, на которую рассчитано продвижение
Определение показателей эффективности продвижения
Определение бюджета продвижения
Подготовка сайта к проведению баннерной рекламной кампании
Подготовка сотрудников компании
Баннерная реклама
Сущность баннерной рекламы
Виды и форматы баннеров
Применение модели AIDA при разработке банерной рекламной кампании
Использование специальных алгоритмов проведения баннерных рекламных кампаний ("воронка продаж")
Медиапланирование
Анализ проведения баннерной рекламной кампании
Кто должен заниматься планированием и проведением баннерной рекламной кампании
Интеллектуальные баннерные системы (RTB-системы)
Технологии используемые для проведения интеллектуальных баннерных кампаний
Составление портрета пользователя, на которого рассчитана баннерная рекламная кампания
Технология Look Alike
Технология, решающая проблему "брошенных корзин"
Обзор современных RTB-систем
Тизерная реклама.Особенности тизерной рекламы.
Способы организации и проведения тизерной рекламы.Оценка эффективности проведения
Баннерная реклама в социальных сетях. Обзор социальных систем.
Особенности проведения таргетированных баннерных кампаний в социальных сетях.
Оценка эффективности баннерных рекламных кампаний в социальных медиа