Программа:
Раздел 1. История развития и становления брендинга. Основные понятия и подходы в брендинге.
История зарождения брендинга.
Причины возникновения бренда.
Преимущества использования брендов.
Основные понятия.
Типы брендов
Образ торговой марки и образ компании.
Уникальность торговой марки.
Практическое задание: сравнение западного и европейского подходов к брендингу.
Раздел 2. Брендинг и его особенности в России.
Бренд: символы, название (brand name), логотип.
Категория товара и товарный ассортимент. Жизненный цикл товара.
Основные подводные камни брендинга: отсутствие дифференциации товара, оverbranding, дублирование существующих брендов, “самоедство”.
Кросскультурные особенности брендинга.
Лояльность марке
Продвижение бренда
Реклама
Практические задания: Сравнительный анализ продвижения марки на различных географических рынках.
Анализ существующих успешных и неуспешных марок.
Разработка программы формирования лояльности марке.
Раздел 3. Дифференциация и сегментирование рынка. Потребительское поведение.
Основы сегментирования рынка.
Потребительское сегментирование.
Принципы сегментирования. Целевая группа.
Основы потребительского поведения.
Модерн и постмодерн: символизм в потреблении.
Типы ориентации потребителя.
Практическое задание: Разработка бренда и стратегии его продвижения на российском рынке.
Раздел 4. Возможности управления брендом.
Факторы, влияющие на формирование образа марки.
Позиционирование и репозиционирование бренда.
Психологические и психосемантические аспекты позиционирования бренда.
Коммуникационное управление брендом.
Комплексный подход к изучению и продвижению бренда (позволяющий производить необходимую корректировку в каждый текущий момент времени и соотносить их с потребностями и нуждами потребителей на текущий момент)
Практическое задание: анализ репозиционирования существующих брендов или запуска известными компаниями новых марок, ориентированных на другую целевую аудиторию/ ценовой сегмент.
Раздел 5. Методология изучения бренда. Маркетинговые исследования.
Типы маркетинговых исследований.
Традиционные подходы и типы исследований изучения бренда.
Спектр используемых методик для исследования образа торговой марки, цены, потребительских установок и способов использования и т.д.
Новые методологические подходы к созданию и продвижению бренда.
Стратегии создания и продвижения бренда на российском рынке.
Практические задания: Разработка программы маркетингового исследования образа торговой марки, рекламы.
Разработка программы исследования для запуска новой торговой марки.
Варианты итоговой работы:
Анализ и обсуждение реальной ситуации студента в виде эссе (с сохранением необходимой степени конфиденциальности)
Реферат по основным темам курса.
Для всех студентов:
Итоговый тест по знанию содержательных блоков курса.
